Реклама: профессионализм или самодеятельность?

Говорят, что реклама – двигатель торговли. Говорят так же, что ювелирные фирмы на  Западе тратят на рекламу от 10 до 50 % своего бюджета, а у нас – редко больше 1 %. Очевидная разница. Еще одно очевидное отличие состоит в том, что в других странах заказчики относятся к рекламным агентствам, как к профессиональным партнерам, а у нас – как к нежелательным посредникам, без которых вполне можно обойтись. В самом деле, зачем делать тираж листовок через агентство за 150 у.е., если напрямую в типографии та же услуга обойдется всего  100 у.е.? Тем более, что все эти листовки очень скоро окажутся в мусорном ведре…. Однако, реклама – это не только производство макулатуры….

Каковы же преимущества профессионального подхода в рекламе перед самодеятельным? Чем вообще занимается серьезное рекламное агентство? С этими вопросами я пришел в «Астро Дизайн», где на мои вопросы любезно согласились ответить творческий директор Игорь Стриганов и директор Яна Кубышкина.

-Посоветуйте пожалуйста, как быть ювелиру или директору ювелирного магазина, который хочет провести свою рекламную кампанию? С чего ему начать, какие вопросы задать самому себе?

-Во-первых, необходимо правильно себя спозиционировать. Должна быть четкая идентификация в глазах покупателя. Проанализировать конкурентов, определить свое положение относительно конкурентов, и найти что-то оригинальное. То есть, поучится у конкурентов, посмотреть, что у них есть хорошее, и найти некую свою уникальность. Вокруг этой уникальности и должна строиться рекламная кампания.

Заказчик составляет «предварительный бриф». Это такое письмо, в котором рассказывается о товаре, о конкурентах, о целевой аудитории…. На основании предварительного брифа мы, как агентство, составляем «творческий бриф» на рекламную кампанию, то есть, подробное описание рекламной стратегии, которая будет проводиться в течение определенного времени. С учетом рекламного бюджета. Вообще-то, предварительный бриф тоже обычно приходится составлять нам. Потому что, как правило, наши заказчики вообще ничего не знают о рекламной стратегии. Просто у них проблема: есть товар, и его надо продать.

Это – неправильно. В наше время, когда рынок перенасыщен товарами, неразумно сначала создавать продукцию, а потом думать, как ее продвигать. Сначала надо бы придумать то, что будет пользоваться спросом, потом – стратегию продвижения товара на рынке, а лишь после этого приступать к выпуску продукции.

Оптимально – когда заказчик приходит к нам вообще с пустыми руками, когда он только думает, какой продукт создавать.

-Но в этом случае, если Вы фактически направляете бизнес заказчика, то становитесь консалтинговой фирмой.

-По сути, любое хорошее рекламное агентство должно быть консалтинговой фирмой. Заказчик, конечно, имеет свою специализацию, свое направление работы, а наша задача – придумать название изделий или линейки товаров, торговую марку и то, как продвигать продукцию. Анализ рынка – это задача для наших маркетологов, исходя из их анализа мы определяем целевую группу, для которой придумываем некоторую уникальность. В наше время уникальность в рекламе создать гораздо проще, чем уникальность в товаре. И этой цели служит креативная часть нашей работы – нейминг, сценарии, концепт, копирайт.

Копирайт – это искусство создания рекламных текстов. Если текст создается для размещения в СМИ, то при его написании необходимо учитывать стиль и специфику соответствующего журнала или газеты.

Нейминг – это создание названия магазина, изделий или линейки товаров, названия торговой марки или компании, которое «близко уху» той целевой аудитории для которой создается продукция. Семантика вообще играет очень важную роль в восприятии.

Сценарии – это определенные видео- или радиоролики, либо сценарии акций на местах продаж. Сценарий можно использовать в директ-мейле, на выставке…. Создавая сценарий презентации важно все продумать и просчитать, чтобы изначально работать со своей целевой аудиторией, и не тратить время на тех, кто не может стать клиентом заказчика.

Концепт (рекламная концепция) – это тоже, своего рода, сценарий, но более глобальный. Концепция продвижения продукции на рынке. Если придумано название, придумана уникальность, определена целевая аудитория, то необходимо определить, как и какими способами товар будет выводиться на рынок. Концепт – это стратегический план, руководствуясь которым можно планировать рекламные акции и выбирать рекламоносители. Концепт является основой для планирования рекламного бюджета.

Например, если у заказчика работа идет в основном с торговыми сетями, то для них важен ассортимент продукции (каталог печатный, каталог электронный), директ-мейл, работа на выставках, и т. д. Если фирма участвует в выставках, то необходимо продумать сценарий работы на выставке – что будет раздаваться людям, какими акциями привлечь их для совершения покупки (оптовой или розничной).

Дилерам, как правило, интересна рекламная поддержка. Если ювелирная производственная фирма выпускает свой CD-каталог, предлагает рекламную поддержку торговой точке по ее раскрутке, снабжает небольшими сувенирами и P.O.S.-материалами, то шансы успешной торговли увеличиваются.

Важно не забывать о праздниках, готовиться к ним заранее, устраивать подарки. Перед Новым Годом хороша календарная тема, тем более, что сейчас настенных календарей с хорошей фотосъемкой ювелирных изделий и качественной полиграфией практически нет. СТЕРЕО-календарик вызовет особое восхищение, так как эта (популярная в прошлом, но забытая) технология в настоящее время только возрождается. Такую вещь не выбросят и вряд ли потеряют, скорее, дети «заиграют». К 23 Февраля, 8 Марта и другим праздникам необходимо подойти тонко и придумать оригинальный сувенир, который на самом деле проникнет в душу человеку. Желательно подобрать подарки, созвучные названию той продукции, которую мы двигаем.

В общем, главное – не вкладывание больших денег, а продуманное, «точечное» вкладывание денег, обеспечивающее максимальный эффект.

-Приведите, пожалуйста, примеры «точечного» вложения денег, которые можно порекомендовать директору ювелирного магазина.

Ювелирные магазины обычно выпускают дисконтные карты с накопительной скидкой, обеспечивая тем самым рост числа постоянных покупателей. Часто ювелирные точки находятся в крупных супермаркетах и торговых центрах, и чтобы привлечь внимание покупателей, надо организовывать «рекламные акции на местах продаж». Для информирования покупателей об ассортименте, новинках и тенденциях моды необходимо оформлять витрины и интерьер магазина P. O. S. –материалами, которые (в отличие от самих ювелирных украшений) хорошо видны издали. Крупные плакаты, световые короба с художественными фотографиями, увеличенные макеты изделий, и т. д.

Кстати, типичной ошибкой многих магазинов является «обезличивание производителя». Например, такая выкладка товара, когда бирка магазина закрывает бирку изготовителя. Это подрывает доверие покупателя к данному магазину. (Представьте себе автосалон, продающий автомобили неизвестного производства под своей собственной торговой маркой….) Покупатель идет на БРЕНД, то есть на марку товара, находящуюся в общественном сознании.

Немаловажный момент – упаковка. Качественный бумажный пакет подчеркнет уважение к клиенту, как и изысканный дизайнерский (в отличие от традиционных полиэтиленовых, на которых имя известной ювелирной фирмы будет выглядеть насмешкой). А эксклюзивным украшениям подойдет эксклюзивная упаковка.

Самое главное – это продуманность. Нейминг, сценарии рекламных акций и праздников, P. O. S. –материалы и другая полиграфия, продуманная сувенирная кампания, продуманная упаковка, публикации в прессе – все это части одной стратегии.

-На чем может сэкономить заказчик, обращаясь в рекламное агентство?

-Если заказчик, обращаясь в рекламное агентство, сначала создает концепцию своей рекламной кампании, то он сэкономит на том, что не будет совершать лишних действий. Следовательно, не будет нести лишних расходов. Спланированный рекламный бюджет позволит избежать непредвиденных затрат.

Важный фактор – надежность. Агентство выступает юридическим гарантом качества и сроков выполняемых работ.

Кстати, о цене на полиграфию. Агентство заинтересовано в своей работе, поэтому минимальные цены на полиграфическую продукцию обеспечиваются логистикой оптимального размещения разных заказов в разных типографиях, а так же оптовыми скидками, которые типографии предоставляют агентству. То же самое можно сказать про сувениры и другие рекламоносители. Обычный заказчик (завод или магазин) таких преимуществ получить не может – не те объемы.

-Можно продолжить разговор о преимуществах и недостатках агентства перед «самодеятельным» решением рекламных задач, но я хотел бы отметить один единственный фактор – профессионализм. В любой отрасли во все времена профессиональная специализация сопровождалась ростом качества и производительности труда. Чудес не бывает, и новичок в рекламной сфере не сможет решать насущные креативные и технические задачи так же эффективно, как профессионал. Тем более – команда профессионалов, которой является рекламное агентство. Поэтому вопрос выбора агентства это всего лишь вопрос доверия тому или иному коллективу профессионалов.

Мухин Сергей.

----------------------------------------------------------------